Körperinszenierungen. Der Wandel des Frauenbilds in den Werbekampagnen der Marke Gucci zwischen 2010 und 2020

Abstract

Werbung, die durch Massenmedien viele Menschen erreicht, zeigt Werte und Bilder, die das jeweilige Unternehmen vermitteln will und soll zugleich gezielt das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen. Gerade die Modewerbung vermittelt dabei immer auch Genderbilder. Der vorliegende Beitrag analysiert die Werbekampagnen der Modemarke Gucci zwischen 2010 und 2020 und arbeitet heraus, wie sich das Frauenbild von einer freizügigen, erotischen und sehr weiblichen Darstellung hin zum Androgynen verändert hat. Beispielhaft dafür ist eine Veränderung im Schnitt der Kleidung, der sich von der Betonung des weiblichen Körperbaus, wie es in den ersten Jahren des Zeitraums der Analyse üblich war, entfernt.